Content Marketing: Guter Content und trotzdem falsch?

Für große Firmen und Konzerne ist es nichts Neues und auch klein-, und mittelständische Unternehmen bedienen sich schon lange der Vorteile von den zahlreichen verfügbaren Content-Marketingmöglichkeiten. Ein großer Faktor ist hier die potentielle Kostenersparnis gegenüber eher klassischen Marketing Maßnahmen und Werbung.

Jedoch wird leider viel zu oft ein wichtiges Details vergessen: Es geht bei Content Marketing in erster Linie darum Inhalte zu produzieren, der die Zielgruppe anspricht. Aber Content ist nicht viel wert ohne einen konsistenten Veröffentlichungsplan. Im B2B Content Marketing Report 2016 gaben mehr als 70 Prozent der befragten Marketer an, der Hauptfokus sei es ansprechenden Content zu erstellen und bennen es als die „Top Priority“ für das nächste Jahr. Aber was für Vorteile bringt es mir, wenn ich Ressourcen in eine gut durchdachte Contentmarketingstrategie investiere?

Guter, regelmäßiger Content schafft Kundenbindung

Dass guter Content zu einer wohldurchdachten Content-Marketing-Strategie gehört, ist mittlerweile in das Bewusstsein der meisten Unternehmen vorgedrungen. Dadurch steigt aber für den klassichen Content Marketer gleichzeitig die Konkurrenz. Damit man sich nun von der Konkurrenz abheben kann, ist es wichtig solchen Content regelmäßig zu bringen. Ein kontinuierlicher Veröffentlichungsplan hat direkten Einfluß auf das Vertrauen von Kunden und Partner in die eigene Marke. Er hilft sich selbst nach aussen hin als Vordenker zu präsentieren und regt Besucher der Seite an regelmäßig wiederzukommen.

Content Marketing ist Aufmerksamkeit für die eigene Marke

Ein weiterer wichtiger Effekt den die regelmäßige Contentveröffentlichung mit sich bringt ist – oh Wunder in der Werbung – Aufmerksamkeit. Das Verhalten von Konsumenten befindet sich in einem ständigen Wandel und gerade durch die Möglichkeiten, die mobiles Internet ermöglicht die einfache und schnelle Kontrolle über die Medien die mn konsumiert. Klassisches Marketing bleibt hier meist auf der Strecke und wird oft schnell wieder vergessen. Daher versuchen immer mehr Unternehmen mit Hilfe von Social Media Plattformen mit dem Nutzer zu interagieren und sie zu bewegen, die Inhalte selbständig zu teilen – sei es durch Blogs, Videos, Whitepaper, usw. Es wird ein Grund geschaffen, um sich mit einer Marke oder einem Produkt näher zu beschäftigen.

Ansprechender Content fördert die Kundenbindung

Wie bereits erwähnt versuchen Unternehmen Plattformen zu nutzen, durch die mit Kunden interagiert werden kann. Einfach ausgedrückt: wird hochwertiger, ansprechender Content veröffentlicht, kommen Interessierte von selbst wieder. Bietet man nun noch die Möglichkeit, dass Besucher proaktiv mit dem Content interagieren können, wie z.B. durch einfaches Kommentieren schafft dies eine Bindung zwischen dem Leser, dem Content und dadurch auch mit der Marke. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der eigene Content von dritten geteilt wird und sich das Publikum vergrößert.

Werfen wir einen Blick auf Internetseiten mit Branchennachrichten oder News-Themen beschäftigen. Wenn dem Leser die Möglichkeit gegeben wird mit dem Betreiber und anderen Lesern zu interagieren, führt dies schnell zu einer Stammleserschaft, die dann – indem sie die Inhalte weiter empfehlen – indirekt Marketing betreiben.

Regelmäßiger Content erzeugt auch Webseiten Traffic

Alle bisher genannten Punkte haben noch einen positiven Seiteneffekt – sie erzeugen organischen Traffic. Und dies auf zweierlei Art: Einmal ganz natürlich durch neue und wiederkehrende Besucher und „zweimal“ verbessern regelmäßige Contentveröffentlichungen das SEO einer Seite. Suchmaschinen reagieren positiv auf gut gepflegte Webseiten oder Blogs, wenn die darin enthaltenen Informationen aktuell sind und einen Mehrwert für spezifische Suchbegriffe bietet. Somit => besseres SEO + mehr organischer Traffic.

Eine gute Content-Marketingstrategie führt also auf mehreren Wegen zu einer positiveren Wahrnehmung der eigenen Marke. Und zusätzlich eröffnet sie weitere Ansätze zur Umsatzsteigerung. Da aber nun immer mehr Unternehmen das Potiential einer solchen Strategie erkannt haben wird es um so wichtiger diese Strategie sorgfältig, kontinuierlich und langfristig zu planen und umzusetzen.

WDF/IDF kann auch Spaß machen!

WDF/IDF selbst scheint anderer Meinung zu sein...

WDF:IDF Spaß 2016-01-26 um 15.45.08
Ergebnis der WDF/IDF-Analyse für einen Produkttext im Bereich Sport.

Für Humor im Büro sorgte heute eine WDF/IDF-Analyse, die rein rechnerisch den Spaß im Sport verurteilt. Also wie spaßig ist ein Text, der zu oft den Spaß enthält und wenn ich jetzt hier noch einmal den Spaß erwähne, dann wird der Spaß erst richtig spaßig. Aber wir wollen ja auch keinen Spaß-Artikel hier schreiben, sondern ganz ernsthaft über SEO und WDF/IDF... Wirklich? Machen wir es doch kurz: WDF/IDF kann absolut eine ganze Menge Spaß beinhalten.

 

Lektorat ist harte Arbeit

4 Checkpoints für das inhaltliche Lektorat

Als Autor verliert man sich manchmal in seinen eigenen Gedanken, dem Stil, den Worten. Man bringt etwas zu Papier, liest drüber - „Passt!“. Im nächsten Schritt kommt dem Lektorat dann jedoch die immense Bedeutung zu, den Text nicht nur auf Rechtschreib- und Grammatikfehler abzuklopfen, sondern eben auch inhaltlich perfekt auszurichten. Dabei spielt es keine Rolle, ob Autor und Lektor ein und dieselbe Person sind, die beinahe schon schizophren ein-zwei Tage voneinander getrennt ihrer Arbeit nachgehen oder ob das Lektorat tatsächlich von einer anderen Person übernommen wird – Hauptsache ist, der Lektor geht unvoreingenommen an den Text heran. Wurde vor dem großen Content-Zeitalter ein Text vor allem noch auf Sprachfluss, Stil und Länge optimiert, braucht es heute schon etwas mehr Marketingverständnis seitens des Lektorats, wenn der Text Internetpublikationen dienen soll. Die folgenden 4 Checkpoints sollen daher einen Leitfaden für Lektoren darstellen, die sich insbesondere mit Web-Texten beschäftigen:

 

  1. Vermittelt der Text was er verspricht oder hat er keine Daseinsberechtigung?

Allzu oft stolpere ich im Internet über Texte, bei denen mich die Überschrift packt und viel verspricht. Vielleicht habe ich nach etwas Bestimmten gesucht oder bin über diverse Social Media Kanäle auf den Text aufmerksam geworden. Das spielt überhaupt keine Rolle. Fakt ist: Jetzt bin ich schon einmal auf der Seite, habe den Text vor mir und möchte die Informationen, die ich mir davon versprochen habe bekommen. Umgekehrt heißt das also für das Lektorat: Nimmt der Leser aus dem Text eine klare Message mit? Hier wird oft der Fehler gemacht, dass der Text als Einheit gesehen und diese Frage nur summarisch geprüft wird. Allerdings verkennt dieses Vorgehen, was bereits mehrere Studien bewiesen haben: Nur etwa ein Drittel aller Texte im Internet werden überhaupt zu Ende gelesen! Dies bedeutet für uns als Autoren und Lektoren, dass der Leser unabhängig davon, ob er überhaupt weiter als bis zur Hälfte liest, bereits erste, wenn nicht gar die wichtigsten Informationen aus dem Text mitnehmen sollte. Idealerweise gar aus jedem Absatz. Freilich wird sich nicht jeder Absatz mit dem Tiefgang eines Ozeandampfers versehen lassen, aber dennoch muss er – und das insbesondere bei Listicals! – inhaltlich die in den ersten Zeilen versprochenen Fragen/ Informationen aufarbeiten, ansonsten pokert der Text ganz schnell um seine Daseinsberechtigung.

 

  1. Treffe ich das Niveau meines Lesers?

Das Leseniveau ist der nächste wichtige Punkt der Checkliste. Dafür muss ich mir zunächst als Lektor klarmachen, wer denn eigentlich mein Leser ist! Schreibe ich für den gelangweilten Leser, der etwas Zeit totschlagen möchte und dabei nach der ein oder anderen interessanten Information fischt, wie es bei so vielen Online-Portalen und Social Media Posts der Fall ist? Oder ist mein Leser bereits tief in der Materie, durchschaut komplexe Zusammenhänge des Themas, hat eine gewisse Vorbildung und sucht nun nach der Information, die die Nadel im Heuhaufen darstellt? Ein Text der solch einen Leser befriedigt, adelt den Autor/ Lektor übrigens besonders, da dieser künftig als glaubwürdige, empfehlenswerte Quelle abgespeichert wird.

Manchmal lässt sich die Frage nach dem Niveau aber nicht so genau beantworten. Daher muss sich der Lektor möglicherweise zunächst mit dem Marketing, dem Auftraggeber, dem Vertrieb oder eben auch mit sich selbst kurzschließen, um eine der essentiellsten Fragen überhaupt zu klären: Wer SOLL denn mein Leser sein? Ist dieses Bewusstsein einmal ausgebildet, geht es meist schon nach dem dritten Text nahtlos ins Blut über und man erkennt die Schwächen eines Texts bereits beim ersten Korrekturlesen und kann ihm den perfekten Feinschliff verpassen. Denn ein Leser, der den Text nicht versteht, kommt genauso wenig wieder wie einer, dem er zu viel „blabla“ ist. Ein Beispiel ist dieser Text: Ich möchte versuchen, professionellen Lektoren eine Checkliste zu geben, nach der sie die inhaltliche Qualität eines Textes beurteilen können. Sie können ihn sozusagen als Blaupause verwenden. Alle anderen Leser, die nicht aus dem Text-Gewerbe stammen werden vermutlich nicht viel damit anfangen können – ihn vielleicht gar langweilig finden.

 

  1. Hat mein Text die notwendigen Conversion Cues?

Manche schreiben natürlich zum Spaß. Diejenigen von uns, die jedoch professionelle Schreiber sind, bezwecken mit ihrem Text regelmäßig etwas. Dies kann der Wunsch sein, den Leser zum Klicken, zum Wiederkehren oder direkt zum Kaufen zu bewegen. Nachdem wir die ersten beiden Punkte gecheckt haben, müssen wir uns als Lektoren also fragen, ob uns der Text das Gefühl vermittelt, uns zur gewünschten Aktion zu bewegen. Wenn nicht, kann der Text noch so gut sein – am Ende wird es an der Conversion scheitern, was den Text wiederum obsolet macht. Dabei können die Conversion Cues übrigens auch ganz unterschwellig gesetzt werden: Vielleicht reicht es dem Kunden beispielsweise, wenn der Leser einfach immer wiederkehrt – bis er schließlich irgendwann das Produkt selbst braucht und es dann bei uns oder eben beim Auftraggeber bestellt.

 

  1. Die rechnerische Komponente des Texts: Findet ihn die Suchmaschine?

Ein Text, der im Internet nicht gefunden wird, wird auch nicht gelesen. Und ein Text der nicht gelesen wird ist – gelinde gesagt – die Mühe nicht wert. Daher ist es auch wichtig, den Text auffindbar zu machen. Natürlich spielt hier das Drumherum, also das Marketing eine erhebliche Rolle. Von Followern und Fans ganz zu schweigen. Doch auch die Suchmaschinenoptimierung ist ein wichtiges Kapitel. Das Rezept dafür ist (aktuell noch!) relativ einfach und wird doch sträflich oft vernachlässigt. Immer wieder klopfen Leute an meine Tür und fragen mich, wie sie den Text sichtbarer machen, wie sie ihn verbessern können. Hier also mein persönliches Vorgehen: Bekomme ich als Lektor einen Text zugesandt, beantworte ich zunächst die drei oberen Fragen und optimiere den Text, beziehungsweise schicke ihn mit Anmerkungen an den Autor zurück. Dann kommt das Filetstück. Mit den obigen Fragen im Kopf erstelle ich mir ein Profil aus maximal 3 x 2 Keywords, auf die der Text ranken soll. Mittels WDF/IDF Analyse (etwa beim Onlinetool SEOlyze) checke ich daraufhin, welche themenverwandten Texte besonders gut ranken und welche Stichworte mit regelmäßiger Häufigkeit darin vorkommen. Der Vorteil bei dem von mir genutzten Tool ist, dass ich meinen Text direkt abgleichen kann und selbst für mich als Zahlenfeind das Vorkommen der jeweiligen Stichworte in „meinem“ Text schön grafisch aufbereitet sehe. Tut sich hier Verbesserungspotential auf, nehme ich mir den Text noch einmal zur Brust und arbeite die entsprechenden fehlenden Keywords und Stichworte in jeweils passende Passagen ein. So wird er am Ende auch gut auffindbar.

 

Fazit:

Zugegeben, auf den ersten Blick wirken diese vier Schritte enorm arbeitsintensiv und ich höre schon den Groll der Lektoren gegen mich schlagen, man hätte für solche Spielchen keine Zeit. Doch dem kann ich zwei Argumente entgegensetzen: Erstens – wenn nicht das Lektorat, wer dann? Der Autor ist oftmals „betriebsblind“, denkt selten objektiv und selbst wenn, muss für den Inhalt tadelloser Texte dasselbe Vier-Augen-Prinzip wie für Rechtschreibung und Grammatik gelten. Zweitens – man bekommt sehr schnell Routine und wenn man den Autor auch mit der eigenen Routine vertraut macht und Verständnis für obig genannte Checkpoints schafft, halbiert sich die Arbeit gleich auch noch. Mittlerweile dauert in unserem Haus das Lektorat etwa kaum noch länger als 5 Minuten pro 500 Worte – es sei dahingestellt, ob die Übung oder die Prozessoptimierung maßgeblich hierfür sind. Denn am Ende zählt immer nur Eines: Das positive Echo des Lesers.

263 Zeichen – Oder: Das Rätsel, um die verlängerte Meta-Description!

Vorgabe: 155 Zeichen. Aufgabe: Komprimieren Sie den gesamten Inhalt einer Website in die Meta und setzen Sie das Keyword an die richtige Stelle! Jeder, der sich nur im Ansatz mit SEO-Texten oder auch der SEO-Optimierung von Websites beschäftigt, kennt das Problem. Schließlich soll der Google-User mit nur einem Klick auf die richtigen Inhalte weitergeleitet werden.

30.10.2015, Ortszeit 16:10 Uhr

Was ist passiert? Wieso erlaubt Google im zweiten Snippet eindeutig mehr Zeichen? Wahrscheinlich ein einmaliger Ausrutscher! Kann auch Google mal passieren.
Was ist passiert? Wieso erlaubt Google im zweiten Snippet eindeutig mehr Zeichen? Wahrscheinlich ein einmaliger Ausrutscher! Kann auch Google mal passieren.

20.11.2015; Ortszeit 17:03 Uhr

Das ist kein einmaliger Ausrutscher, sondern gleich ein doppelter und am ...
Das ist kein einmaliger Ausrutscher, sondern gleich ein doppelter und am ...

23.11.2015; Ortszeit 10:24 Uhr

... rutscht Google gleich nochmal aus?
... rutscht Google gleich nochmal aus?

Gibt man die Begriffe „Meta-Description“, „VW Scheibenwischer kaufen“ und „Title Tag“ übrigens aktuell auf Google ein, dann erscheinen die verlängerten Metas immer noch. Außerdem sind die Snippets jetzt ausformuliert und transportieren den Inhalt nicht nur stichpunktartig. Ist das die Chance auf mehr Werbefläche?

Leider nicht. Bei genauerer Recherche im HTML-Code findet sich der Text nicht im Head-Bereich, der die Meta-Daten üblicherweise enthält, sondern im Body. Das ist nicht unbedingt ungewöhnlich, denn Google zog die Meta-Description schon immer aus dem Body-Bereich der Seite, wenn keine eigene getextet war.

Short Google Break: Hintergrundgedanken

Versetzen wir uns eine Minute lang in Google. Ziel ist es, dem User schnellstmöglich die Information zum Suchbegriff zu liefern. Ist keine eigene Meta-Description für die Website getextet, muss der Google Algorithmus mithilfe der Crawler selbst danach suchen, welche Informationen zur Website im Snippet angezeigt werden sollen.

Und natürlich versucht Google die Information möglichst genau wiederzugeben. Handelt es sich um eine News-Seite wird das Datum wohl eine Rolle spielen. Welche Informationen sind bei einem Glossar wichtig? Um eine Aussage über den Inhalt der Website treffen zu können, wird die Meta-Description hier mit Absicht verlängert. Schließlich ist nicht angegeben, worum es sich handelt.

Wissen wir, welche Informationen der Google Algorithmus crawlt?

Das wäre schön, denn dann könnte man beeinflussen, welche Informationen in der verlängerten Meta-Description auftauchen. Die Antwort lautet also: Nein. Wenn es jemand weiß, dann darf er sich gerne bei mir melden.

Die bislang bekannte Vorgehensweise von Google ist, dass je nach Suchbegriff eine neu zusammengestellte Description für die Website angezeigt wird und zwar mit den Informationen, die der Algorithmus für dieses Keyword auswählt – sinnvoll oder nicht sei dahingestellt. Die verlängerte Meta-Description ist bislang nur ein Anzeichen dafür, dass keine eigene Description getextet wurde.

Das kann manchmal sogar Absicht sein. Im Netz kursieren einige Meinungen, die diese Vorgehensweise befürworten, denn schließlich bleibt die Description dadurch variabel und passt sich je nach Suchbegriff neu an. Das kann funktionieren, muss aber nicht. Mit diesem Beitrag starten wir auch gleich den ersten Versuch und texten mit Absicht keine Meta-Description!

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Fazit

Ganz neben unserem eigenen Versuch: Gilt für die Alltagspraxis nun, dass man eine Meta-Description verfassen sollte oder nicht? Es gibt, wie so oft, keine richtige Antwort darauf. Für ein einheitliches Bild empfiehlt es sich auf jeden Fall, die Meta-Descriptions selbst zu verfassen. Es ist aktuell state of the art und Google hat bislang nichts Gegenteiliges verlauten lassen. Hinzu kommt, dass man die Kontrolle über die veröffentlichten Informationen behält. Werden sie automatisch generiert weiß man nicht, welche Informationen der Seite Google für die Meta-Description heranzieht. Wir raten deshalb dazu sie auch weiterhin noch zu texten.